Роль ценообразования на предприятии
p align="left">Фирмы выпускают тот набор продукции, который более устраивает потребителя и является качественным.Равенство минимума средних издержек и цены означает, что в момент производства любого объема продукции фирма затрачивает минимум ресурсов и назначает самую низкую цену с учетом своих издержек. Другими словами, фирмы в условиях совершенной конкуренции производят максимально возможное количество продукции с наименьшими издержками. При этом в рынке совершенной конкуренции моментально срабатывает реакция на изменение потребительского спроса расширением или свертыванием производства, отсюда такой тип рыночной структуры рассматривается экономической наукой как эталон эффективности.
Если хотя бы одно условие совершенной конкуренции не выполняется, такую конкуренцию называют несовершенной. Основной чертой несовершенной конкуренции является возможность продавцов или покупателей в той или иной степени воздействовать на цену.
В настоящее время экономика организации (предприятия) выделяет 3 модели рынка несовершенной конкуренции:
1 чистая (абсолютную) монополия;
2 монополистическая конкуренция;
3 олигополия.
Чистая монополия относится к совершенной конкуренции как взаимообратная. Монополия появляется тогда, когда одна фирма становится единственным производителем данного продукта или услуги в отрасли (в этом случае понятия «фирма» и «отрасль» совпадают).
Для рынка чистой монополии характерны следующие черты:
1 единственный продавец (или единственный покупатель -- эту ситуацию называют монопсонией);
2 отсутствие близких заменителей продукта;
3 полный контроль над ценой;
4 заблокированность -- новые конкуренты не могут войти в отрасль.
Первые два признака тесно связаны. Они дают следствие, при котором продукт монополии уникален, он не имеет замены, для потребителя не существует альтернатив.
Господствующему монополисту в производстве и на рынке дается возможность диктовать цену и контролировать ее. Монополия появляется на рынке тогда, когда существуют входные барьеры, препятствия для проникновения на рынок новых продавцов.
Среди основных барьеров можно назвать следующие:
- наличие эффекта масштаба производства;
- наличие лицензии, патента, авторских прав;
- собственность на невоспроизводимые и редкие ресурсы;
- прямое вмешательство государства;
- нечестная конкуренция.
Существуют естественные и искусственно созданные барьеры. Естественным барьером например может быть экономия от масштаба производства. У крупных фирм бывают низкие долгосрочные средние издержки, при помощи которых с рынка легко устраняются конкуренты с более высокими средними издержками. Подобную крупную фирму часто называют естественной монополией. Она чаще всего встречается в области местного обеспечения электроэнергией, газом, водой, транспортом, услугами телефонной связи.
Искусственные барьеры несут в себе разнообразные сознательные действия участников рынка: жесткие патентные законы; выдача государственных лицензий; контроль за стратегическими ресурсами. Новых конкурентов изолируют от вступления в отрасль и посредством агрессивных нерыночных действий (таких как лоббирование, нечестная конкуренция).
Монополия, огражденная барьерами для вхождения в рынок, может получать экономическую прибыль длительное время. Только нужно обратить внимание на тот факт, что совершенная конкуренция подобно монополии встречается на практике крайне редко и может рассматриваться как ещё одна чисто абстрактная модель рынка.
Монопольная фирма максимизирует прибыль, если сама назначит выпуск продукции и цену выше равновесной. Когда фирма-монополист ведет себя Соответственно этому правилу, она может длительное время максимизировать прибыль и сохранять своё монопольное положение.
Ценовая дискриминация -- практика продажи продукции такого же качества, произведенной одним производителем, разным покупателям, но по разным ценам. Такая дискриминация происходит с товарами, которые покупатели не в состоянии перепродать, или в том случае, когда монополия способна произвольно устанавливать цену и имеет возможность выявить на своем рынке покупателей с разной ценой спроса либо сегменты рынка, различающиеся по ценовой эластичности спроса. Самое широкое распространение ценовая дискриминация приняла в сфере услуг. А в области материального производства ее можно выполнить, только если рынки будут отделены между собой географически или посредством тарифных барьеров, что затрудняет перепродажу товаров с одного рынка на другой.
Ценовая политика является одним из наиболее важных и наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим представление о нем в глазах потребителей. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для покупателя цена, которую готов он уплатить, - это мера интенсивности его потребности, т.е. размера удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать, - это мера издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Формально (упрощенно) цену можно представить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров и услуг. Но покупателя интересует также цена потребления, то есть суммарные затраты, связанные с приобретением и потреблением товара. Поскольку у аналогичных товаров срок эксплуатации может быть различным, покупатель, при прочих равных условиях, стремится приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления.
Удельная цена потребления = Цена потребления / Срок жизни товара.
В зависимости от субъекта, реализующего товар, структура цены выглядит следующим образом:
1 структура цены предприятия-производителя товара:
цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя;
структура цены оптовой организации:
цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации = цена производителя + (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации;
2 структура розничной цены:
розничная цена = цена оптовой организации + торговая надбавка = цена оптовой организации + (издержки обращения розничной торговли + прибыль розничной торговли).
Все виды цен, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Цены можно классифицировать по различным признакам:
- по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные, цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены);
- по степени жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые цены);
- по стадиям ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены оптовые закупки, розничные цены);
- с учетом условий франко (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция назначения, цены франко-склад потребителя);
- по форме организации торговли и характеру ценовой информации (цены прямых контактов, цены биржевые, цены аукционов, цены торгов, цены справочные, цены прейскурантов, цены предложений, средние, удельные ценовые показатели).
1.2 Ценовая политика предприятия
В погоне за прибылью не нужно забывать, что налоговые органы могут проверять цены при их отклонении более чем на 20% от уровня цен, применяемых розничным продавцом по идентичным товарам в пределах определенного периода времени (п. 2 ст. 40 НК). Грамотно построенная маркетинговая политика может помочь отстоять сформированную организацией цену продукции в споре с налоговиками.
Организациям, осуществляющим розничную торговлю, можно производить оценку купленных товаров по стоимости их приобретения или по продажной стоимости п. 13 ПБУ 5/01. Практика расчета рыночной цены показывает, что:
1 если проводить сравнение только с одной организацией, то объективный расчет рыночной цены практически невозможен;
2 расчет рыночной стоимости, взятый только по определенному числу организаций при наличии фактически гораздо большего количества торгующих в розницу организаций, не может отражать подлинной картины, сложившейся в регионе;
3 законодательством не предусмотрено получение рыночных цен расчетным путем или по методикам, существующим в других отраслях;
4 не может учитываться информация для определения рыночных цен, которая предоставлена другими налогоплательщиками, реализующими аналогичные товары;
5 если цена приобретения товара касается сделки между налогоплательщиком и поставщиком товара, она не будет рыночной. Также цена без соблюдения требований ст. 40 НК РФ (Приложение Б) не может рассматриваться как рыночная в целях налогообложения и при других правоотношениях, не касающихся сделок между налогоплательщиком и поставщиком.
Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия. Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:
