Управление бизнес-проектом на примере ОАО "Самарский хлебозавод"

редлагаемый сегодня производителями развес хлеба и хлебобулочных изделий удовлетворяет только 50% опрошенных покупателей, для 30% вес не имеет значения, а 20% - он не удовлетворяет. Следовательно, необходимо обратить внимание на выбор оптимального развеса хлеба в соответствии с запросами потребителей.

Изучение мнения покупателей по поводу приобретения хлеба в герметичной упаковке показало, что большая часть опрошенных (68%) желала бы приобретать хлеб именно в такой упаковке, что обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а, следовательно, и высокое качество продукта. Подобное положение подтверждает необходимость и перспективность развития производства хлеба в герметичной упаковке.

Клиенты - это торгово-закупочные, крупно- и мелкооптовые, а также розничные торговцы.

В результате исследования клиентов ОАО «Самарский хлебозавод №9» предлагается разделить клиентов на три основные группы:

1. наибольшую по численности группу составляют ООО, ОАО и муниципальные учреждения;

2. индивидуальные частные предприятия особенно нестабильны -было заключено 230 договоров с новыми ЧП, в этом же месяце 210 клиентов отказались от продукции предприятия, в среднем число таких клиентов около 250;

3. в особую группу можно выделить собственные торговые точки.

Количество клиентов первой группы составляет 56%, второй - 41%, третьей - 3% от общего числа.

Фирменная торговля оказывается наиболее выгодным каналом реализации продукции предприятия. Этот факт подтвердило предпринятое исследование своевременности и целесообразности формирования маршрутов доставки фирменными автомобилями с целью выяснения причин недовольства и оттока клиентов.

Анализ показал, что две автомашины «Газель» доставляют 70% продукции, остальные 28 - 30% развозятся 28 автомобилями, так как средний объем заказа ЧП и муниципальных предприятий составляет не более 5-8 кассет (50 - 95 буханок). В результате срываются сроки поставки свежей продукции клиентам, и последние ищут других поставщиков.

Основной вывод, который позволяет сделать анализ клиентуры и системы доставки, принятый как руководство к действию, заключается в следующем:

· Необходимо предлагать клиентам новые виды доставки, в частности через мелкооптовые точки в различных частях города. Первая из них, на рынке «Караван», а вторая мелкооптовая точка в Кировском районе города Самары.

· Клиенты-предприятия имеют прямое влияние на планирование ежедневных объемов производства, предъявляют требования к качеству, ассортименту, условиям доставки продукции, упаковке, влияют на дисконтную политику.

Анализ данных маркетинговых исследований показывает, что по социально-демографическому профилю на рынке хлеба и хлебобулочных изделий в регионе можно выделить следующие сегменты, представленные в Таблице 6 Приложения 1.

ОАО «Самарский хлебозавод №9» производит одну и ту же продукцию в нескольких модификациях для четырех групп потребителей. Условно это: «домохозяйства», «пенсионеры», «гурманы» и «другие».

Известно, что сегмент «домохозяйства» является наиболее перспективным, а сегмент «другие» - наименее перспективен (из-за своей неопределенности). На основе проведенного исследования рынка и оценки конкурентоспособности хлебопродукции можно определить, что ее уровень является наивысшим среди потребителей сегмента «домохозяйства», несколько хуже в сегменте «пенсионеры», существенно низок в сегменте «другие» и практически уступает всем конкурентам в сегменте «гурманы». При этом наибольший объем покрытия постоянных издержек и прибыли предприятия в настоящее время приходится на сегмент «домохозяйства», затем идет сегмент «пенсионеры», а меньше всего - в сегментах «гурманы» и «другие».

По результатам проведенного исследования покупателя продукции Самарского хлебозавода № 9 можно сделать следующие выводы:

В качестве основных целевых групп были определены следующие:

1) члены семьи, делающие закупки для домашнего стола;

2) снабженцы, обеспечивающие хлебом общественное питание.

Предприятие предпринимает усилия по развитию ассортимента продукции, предлагая клиентам больший выбор. Отлаженная технология производства, опытность и ответственность персонала и мотивация на достижение высшего качества руководством являются гарантами обеспечения надлежащего качества. Но сегодня традиционные «производственные» подходы к обеспечению качества не всегда могут дать 100% гарантии потребителю.

Технология естественного брожения, применяемая при изготовлении изделий, проверка сертификации ингредиентов, четыре ступени проверки качества гарантируют безопасность и питательность продукции. Но свежесть продукции определяет и скорость доставки. Поэтому сегодня необходимо включить качество доставки в общую систему создания «потребительского» качества.

Сегодня предприятие определяет цену исходя из формулы - себестоимость плюс прибыль, обеспечивая нижнюю границу цены. Но, несмотря на все усилия, объем продаж продукции сокращается. Руководство выбрало сбытовую стратегию, все усилия предприятие направило на продажи, «Продать как можно больше того, что выработано сегодня». Этот подход привел предприятие к ряду непоследовательных действий. Без анализа и прогнозов рынка были одна за другой куплены 2 новых маломощных производственных линии по выпуску печенья, пирогов. Линии не обеспечивают уровень качества, обеспечивающий конкурентоспособность продукции - уровень и характер брака явился одним из факторов неуспеха на рынке.

Предприятие воспользовалось услугами немецких консультантов фирмы «Гопа». Независимый анализ привел к однозначному выводу - необходимо менять стратегию развития - бизнес-фокус перевести с «продаж любой ценой» на потребности самого клиента. Целью необходимо сделать не просто удовлетворение сегодняшней потребности клиента в разнообразном, качественном, свежем, безопасном, питательном и разнообразном продукте, а желание клиента купить продукт предприятия завтра. Две базовые рекомендации, сделанные немецкими специалистами, заключались в следующем:

· во-первых, необходимо увеличить долю участия службы маркетинга в принятии стратегических и тактических решений,

· во-вторых, больше внимания следует уделять вопросам управления качеством продукции на основе международных стандартов.

Для предприятий, торгующих хлебом, также имеет определенное значение поведенческая сегментация. Было выявлено, что на рынке хлеба и хлебобулочных изделий г. Самары существуют две группы потребителей в зависимости от их предпочтения хлебу «заводскому» или хлебу малых предприятий. Наиболее высокую долю покупателей (80%) составляет группа, приобретающая хлеб «заводской выпечки», так как эта продукция имеет четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов (качество выпечки, сытность).

Однако указанные группы на рынке четко не проявляются, так как поведенческую характеристику покупателей не всегда можно наблюдать в магазинах непосредственно, поэтому их часто трудно определить.

Сегодня самарская торговля рекламой хлеба и хлебобулочных изделий занимается недостаточно. Большинство предприятий розничной торговли (59%) рекламой хлеба и хлебобулочных изделий не занимаются вообще, еще 24% иногда и только 17% осуществляют рекламные мероприятия постоянно или периодически (в основном, специализированные магазины). Это обусловлено тем, что большинство торговых работников считает, что, так как хлеб является товаром первой необходимости, имеющим постоянный спрос, то он не нуждается в рекламе. Это неверно, поскольку на потребительском рынке постоянно появляются новые и возрождаются традиционные виды данной продукции. Это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Блок 4. Планирование маркетинговой стратегии по продвижению товара

Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

· реклама;

· личная продажа;

· стимулирование продаж;

· общественные связи.

Первое, что необходимо для продвижения продукции - это обеспечение стабильно высокого качества. Хлебозавод №9 добился лидерства по показателям качества.

Многие товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Хорошие упаковки играют роль «5 - секундного рекламного ролика». Маркетологи должны убедиться, что она достигает поставленных целей и соответствует требованиям общественной политики и социальной ответственности.

Поэтому на предприятии продукция упаковывается в эффективную и безопасную упаковку. Первоочередная задача - создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. После определения концепции упаковки не забывается о ее дополнительных характеристиках - размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14