Маркетинговая оценка надежности зарубежных деловых партнеров
p align="left">Практика показывает, что довольно часто даже люди, говорящие на одном языке, не могут понять друг друга, но ситуация осложняется, когда речь идет о разных языках и культурах. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. - М.: Международные отношения, 1991. - с. 150.Комплексная оценка имеет особо важное значение в условиях, когда стороны не знакомы с практикой друг друга в отношении ведения бизнеса. В случаях, когда российские и иностранные фирмы пытаются наладить сотрудничество друг с другом, существует большая вероятность того, что как минимум один из партнеров может оказаться относительным новичком и неверно понять концепции, намерения или слова, прозвучавшие в ходе обсуждения аспектов сотрудничества. Таким образом, процесс комплексной оценки имеет особую важность для налаживания международного делового сотрудничества в Российской Федерации.
Фирма, не проводящая комплексной оценки своих деловых партнеров, рискует потерять деньги, собственность, работу, конфиденциальность. Не исключается вероятность судебного преследования против нее.
Проведение комплексной оценки требует денежных затрат, однако обходится не так дорого, как коммерческий провал. Фирма, проводящая анализ, может сделать очень многое с относительно небольшими затратами: этот процесс представляет собой комплексную оценку первого уровня. Алексунин В.А. Международный маркетинг / В.А. Алексунин. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000. - с. 117. При крупных операциях, таких, как создание совместных предприятий, инвестиции в акции или ссуды составляют значительные суммы. Для их всеобъемлющего анализа требуется привлечение профессионалов -- бухгалтеров и юристов. Таким образом, комплексная оценка первого уровня позволяет лишь начать подготовительную работу по переходу от ограниченных коммерческих отношений с зарубежным партнером к долгосрочным отношениям и возможному созданию совместного предприятия.
Целесообразно, чтобы комплексную оценку первого уровня фирма проводила самостоятельно. Так, при первом обращении со стороны потенциального делового партнера фирма вправе задать и себе и ему несколько простых вопросов Алексунин В.А. Международный маркетинг / В.А. Алексунин. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000. - с. 117.:
Почему этот потенциальный партнер обратился именно в нашу фирму?
Как он узнал о фирме?
Обращался ли потенциальный партнер в другие компании (в России и за рубежом) с этим же деловым предложением?
Если потенциальный партнер был представлен фирме общим деловым партнером или фирмой, с которой первая фирма знакома иным образом, что известно о таком партнере или фирме?
Действительно ли лицо, называющее себя представителем потенциального делового партнера, является таковым?
Не кажется ли сделка, предлагаемая потенциальным деловым партнером, слишком привлекательной, чтобы быть реальной? Если да, то, скорее всего, она несостоятельна.
При сборе информации в ходе комплексной оценки первого уровня следует помнить две вещи. Во-первых, работа, выполняемая на этой ранней стадии, закладывает фундамент для проведения второй стадии оценки. Например, в рамках сбора данных о потенциальных обязательствах анализируемой фирмы необходимо выяснить, не имеется ли каких-либо неурегулированных судебных разбирательств с ее участием. Значительную часть такой информации можно собрать в ходе проверки кредитоспособности фирмы. Во-вторых, особенно на ранней стадии процесса комплексной оценки, целесообразно запросить необходимую информацию непосредственно у фирмы и, помимо этого, получить такую же информацию в ходе сбора и анализа данных о фирме или проверки ее кредитоспособности. Если имеются существенные расхождения между тем, что сама фирма сообщает о себе, и тем, что говорят другие источники, проводящая анализ фирма может прийти к выводу, что, возможно, не все в порядке. Таким образом, до заключения каких-либо обязывающих договоренностей ей следует более детально изучить некоторые аспекты.
Комплексную оценку первого уровня можно представить в виде таблицы 1.
Таблица 1. Этапы и содержание комплексной оценки первого уровня
Этап комплексной оценки | Содержание | |
Данные о компании | Наименование, адрес, руководители, акционеры | |
Кредитные референции | Использование кредитов, способность кредитозамещения | |
Торговые референции | Контакты с постоянными потребителями | |
Торговая палата | Доступная информация о деятельности компании |
Комплексная оценка второго уровня Алексунин В.А. Международный маркетинг / В.А. Алексунин. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000. - с. 119. проводится только в том случае, если фирму, проводящую анализ, удовлетворяют результаты предварительной комплексной оценки. Как правило, проводящая анализ фирма и фирма -- объект анализа одновременно проводят взаимную комплексную оценку первого уровня с обсуждением общих аспектов планируемой сделки. Если фирмы приходят к обоюдному мнению о том, что сделка имеет реальные перспективы, они приступают к более дорогостоящей и продолжительной стадии анализа -- комплексной оценке второго уровня. Комплексную оценку второго уровня можно представить в виде таблицы 2.
Таблица 2. Этапы и содержание комплексной оценки второго уровня
Этап комплексной оценки | Содержание | |
Юридические аспекты | Структура, права на собственность | |
Факторы экономического состояния | Маркетинг, продажи, прибыли, экономические индикаторы | |
Потенциальные обязательства | Окружающая среда, гарантии, судебные разбирательства | |
Финансовые аспекты | Ссуды, налогообложение, финансовые проблемы | |
Производство | Процесс развития, поставщики сырья, регулирующие факторы |
В большинстве случаев комплексная оценка второго уровня выполняется сторонними компаниями исследовательского профиля или действующими от их имени. К таковым относятся:
аудиторские и бухгалтерские фирмы, имеющие достаточный опыт для всеобъемлющего анализа финансового положения и налоговых обязательств коммерческих организаций;
юридические фирмы для анализа контрактов, вопросов, касающихся регистрации и прочих юридических аспектов;
технические консультанты или консультанты по экологии, которые могут составить заключения по производственным вопросам, использованию технологии и соблюдению природоохранного законодательства.
В процессе официальной комплексной оценки может запрашиваться различная информация -- от копий нескольких финансовых документов до полномасштабного изучения вопросов юридического, финансового, производственного и экологического характера. В зависимости от конкретных потребностей и интересов фирмы, проводящей анализ, объемы и формы запрашиваемой информации могут быть разными, а по содержанию она, как правило, имеет отношение к следующим сферам Алексунин В.А. Международный маркетинг / В.А. Алексунин. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000. - с. 119.:
права собственности:
права собственности на землю и здания;
права интеллектуальной собственности;
структура компании:
организационно-правовая форма;
приватизационный статус фирмы;
отношения с другими фирмами;
маркетинг и реализация:
условия рынка;
спрос и предложение;
конкуренты;
исследование рынка;
принципы ценообразования и ценовая политика;
каналы распространения продукции;
потребительские свойства продукции и услуг;
потенциальные обязательства;
текущие и потенциальные судебные разбирательства:
иски на большие суммы, способные привести к существенному усложнению финансового положения фирмы;
иски, непосредственно касающиеся деятельности, которую планируется осуществлять в сотрудничестве с фирмой -- объектом анализа;
иски, указывающие на сложности с погашением фирмой своих долговых обязательств;
иски, выдвигающие против анализируемой фирмы серьезные обвинения в нечестных или противоправных действиях;
трудовые договоры с рядовыми и руководящими сотрудниками:
оплата труда и условия найма руководящих сотрудников;
оплата труда и условия найма всего персонала;
соблюдение соответствующего трудового законодательства;
пенсионные и другие льготы для руководящих и/или рядовых сотрудников;
любые не выплаченные руководящим и/или рядовым сотрудникам выходные пособия;
прочие договорные обязательства:
ссуды;
