Роль мiжнародної комерцйної реклами у формуваннi корпоративних брендiв
p align="left">І. Мокшанцев писав, що хоч і здається, що комерційна реклама переслідує лише одну мету, насправді ж це не так. Основні цілі комерційної реклами полягають у наступному:· привернути увагу потенційного покупця;
· представити покупцю вигоди для нього від придбання товару;
· надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;
· формувати в споживача певний рівень знань про самий товар;
· створити сприятливий образ фірми-виробника;
· формувати потребу в даному товарі;
· формувати позитивну думку про фірму;
· спонукати потенційного покупця до придбання сааме цього
рекламованого товару;
· стимулювати збуту товару;
· сприяти прискоренню товарообігу;
· зробити даного споживача постійним покупцем товару;
· формування в інших фірм образа надійного партнера;
· нагадувати споживачу про фірму і її товари.
Функції комерційної реклами визначаються її метою та завданням. З огляду на це зазначають наступні функції:
· інформаційна - припускає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, їхній характер, місця продажу і т.п.;
· економічна - стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій;
· просвітня - передбачає пропаганду різного роду нововведень;
· соціальна - спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування;
· естетична - націлена на формування смаку споживачів.
Звичайно, комерційна реклама повинна інформувати про ціну товару, його особливості і характеристики. Але насамперед вона повинна спонукати до покупки. Комерційна реклама є необхідною, коли з'являється нова фірма чи товар, коли знижується об'єм продажів або планується розширення ринку.
Існують наступні основні риси, що характеризують комерційну рекламу:
Суспільний характер.
Комерційна реклама -це сугубо суспільна форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що поняття „товар” є законним і загальноприйнятим.
Здатність до умовляння.
Комерційна реклама - це засіб умовляння, що дозволяє продавцю багаторазово повторити своє звертання. Одночасно вона дає можливість покупцю одержувати і порівнювати між собою звертання різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду позитивним свідченням популярності й успіху продавця.
Експресивність.
Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку і кольору комерційна реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів.
Знеособленість.
Комерційна реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.
З одного боку, рекламу можна використовувати для створення довгострокового стійкого образа товару (наприклад товар фірми Coka-Cola), а з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту. Комерційна реклама - це ефективний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців зі схожими потребами.
Отже, реклама з погляду потенційного споживача - це велика кількість інформації про товари і послуги, свого роду провідник у світі ринку. [90, ст. 75]
Для розуміння сутності комерційного рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію й розділити його на окремі елементи, що дозволяють згодом розглянути взаємодія учасників цього процесу на різних стадіях і рівнях.
Принципова схема рекламного процесу складається із чотирьох ланок і виглядає в такий спосіб:
Рекламодавець -- це юридична або фізична особа, що є замовником реклами в рекламного агентства.
Основними функціями рекламодавця є:
· визначення товарів, у тому числі експортних, які потребують рекламу;
· визначення разом з рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів;
· формування разом з рекламним агентством плану створення рекламної продукції й проведення рекламних заходів;
· затвердження разом з рекламним агентством бюджету створення реклами й проведення рекламних заходів;
· підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів і т.д.;
· допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;
· надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;
· технічні консультації, твердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;
· оплата рахунків виконавця.
Рекламне агентство разом з рекламодавцями, здійснює згідно їхніх замовлень творчі й виконавські функції, пов'язані зі створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє із продуктивними базами, з іншими рекламними й видавничими фірмами, у тому числі закордонними, здійснює зв'язок із засобами поширення реклами, розміщає в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунку рекламодавцеві й оплачує рахунку засобів поширення реклами. Рекламне агентство, як правило, має у своєму розпорядженні широке коло висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном. [11, ст. 21]
Засіб поширення реклами -- це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами звичайно надано організацією-власником.
Споживач - це той, на кого спрямоване рекламний обіг з метою спонукати його зробити певну дію, у якому зацікавлений рекламодавець.
До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три пункти, а споживачеві приділялася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. По власній волі він запитує від рекламного агентства, засобу поширення реклами або рекламодавця - потрібну йому інформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає як генератор зворотнього зв'язку.
За час здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, що регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і суспільному (асоціації й інші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі й дослідницькі організації, що ведуть свою діяльність у сфері реклами. [43, ст. 89]
Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживацької вартості.
Разом з тим, очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну.
За допомогою анкет, що застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності, опитів, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізовується контролююча і коректуюча функції реклами.
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відрізняючою ознакою сучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу. [32, ст. 78]
Рекламні агентсва - це фабрики рекламних ідей. Їх називають унікальними організаціями 20 століття, хоча вони виникли майже у такому самому вигляді (надавали ті самі послуги), як і зараз, ще у середині 19 століття. На початку 20 століття вони стали все більше приділяти увагу проблемам творчості. Тоді ж рекламні агентсва стали вивчати, чому люди купують або не купують товари, які рекламуються.
Нині в усьому світі існує широка мережа рекламних агентсв, які займаються проведенням рекламних кампаній, рекламними дослідженнями ринку, розміщенням рекламних звернень у засобах масової інформації, розробкою фірмового стилю та іншими видами рекламної діяльності.
Реклама - це складне мистецтво, тому нею повинні займатися професіонали, які можуть виконувати свою роботу на професійному (з погляду світових вимог) рівні. У конкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами виграє те рекламне агентсво, яке має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців. Значення рекламних агентсв у створені окремих рекламних звернень і, особливо, у проведені комплексних рекламних кампаній окремих рекламодавців - виробників чи посередників - є дуже великим.
Рекламні агентсва щоденно мають справу з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає їм можливість глибшого розуміння загальної і окремої стратегії поведінки на споживацьких ринках України, необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їх ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.
