Реферат: Логика составления бизнес-плана
7. Кто является потенциальным клиентом?
8. Что является главным стимулом покупки именно данной продукции: цена, качество, сервис, время доставки и исполнения, престижность фирмы и т. д.?
9. Каким образом расширить круг потенциальных покупателей?
Конкуренция.
Цель данного раздела – облегчить выбор тактики конкурентной борьбы и помочь избежать повторения чужих ошибок. К числу типичных ошибок можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ деятельности конкурентов может заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность. Чтобы успешнее противостоять соперникам. Знание конкурентов повышает обоснованность стратегии предприятия.
Необходимо выделить и проанализировать сильные и слабые стороны свои и конкурента и конкурентоспособность производимых товаров, услуг.
В этом разделе необходимо получить ответы на следующие вопросы:
1. Кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции (услуги)?
2. Что представляет собой их продукция (услуга)? (основные характеристики, уровень качества, сервис, дизайн, мнение клиентов).
3. В каком состоянии их дела: стабильны, на подъёме, спад (причины)?
4. Каков объём продаж, дохода основных конкурентов?
5. Каков уровень цен на продукцию (услугу) основных конкурентов? Ценовая политика?
6. Много ли внимания конкуренты уделяют рекламе?
7. Уровень финансового состояния конкурентов.
Заполнив и проанализировав таблицу 2, можно попытаться определить преимущества и слабости свои и конкурентов.[3]
Таблица 2.
| Запросы потребителя | Что может предложить | |
| конкурент | ваше предприятие | |
| Качество | ||
| Исключительность товара | ||
| Низкие цены | ||
| Ассортимент | ||
| Послепродажное обслуживание | ||
| Надёжность | ||
| Условия доставки | ||
| Местонахождение | ||
| Полнота информации | ||
| Близость (доступность) | ||
| Льготные условия платежа | ||
| Гарантии | ||
| Консультирование | ||
| Осведомлённость | ||
| Престижность фирмы | ||
Таблица 3.
Характеристика производителей аналогичных товаров[4]
| Наименование конкурента и его местонахождение | Размер фирмы (по объёму производства в расчёте на год) |
Доля на рынке, % |
Ценовая политика и цена |
Преимущества конкурентов |
Если преимущества над конкурентом выше лишь на 30%, это означает, что товары и услуги данного предприятия имеют низкую конкурентоспособность; в пределах 30 – 50% - относительно устойчивое положение на рынке; 50 – 70% - успешная конкуренция на рынке; свыше 70% - контроль над рынком данной продукции (услуги).[5]
Строить стратегию обеспечения конкурентоспособности можно, опираясь лишь на один из видов конкурентного преимуществ: либо привлекая заказчика относительно низкой ценой по сравнению с конкурентами, либо удовлетворяя спрос наиболее взыскательных и требующих исключительного качества заказчиков. Совмещать эти 2 типа конкурентных преимуществ нельзя.
В бизнес-плане должно быть указано, какую стратегию обеспечения конкурентоспособности выбирает предприятие. Выбор стратегии полностью зависит от потенциала данного предприятия (качества оборудования, сырья, наличие квалифицированного управленческого и рабочего персонала и т. д.),
Оценивая достоинства свои и конкурентов, нужно отметить, к какой группе преимуществ они относятся: к преимуществам низкого или высокого порядка. Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешёвой рабочей силы, материалов (сырья), энергии и т. д. Преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущества над конкурентами надолго. К преимуществам высокого порядка принять относить: уникальную технология, продукцию, специалистов, деловую репутацию фирмы. Имея одно из этих преимуществ, предприятие на некоторое время оказывается на рынке в особом положении, т. е. становятся устойчиво конкурентоспособным.
Если конкуренты оценены объективно, выявлены их достоинства и недостатки, можно ожидать, что и способы борьбы с ними будут выбраны адекватно. Основные методы конкурентной борьбы: конкуренция цен, качества, сервиса, сроков исполнения и доставки, оперативность, возможность малой и большой партий доставок и т. п.
Предприятию желательно выявить не только реально существующих конкурентов, но и потенциально возможных (тех, которые также собираются входить на рынок с тем же или аналогичным товаром). Владение такой информацией даёт предприятию возможность правильно построить свою тактику и стратегию. Чем большей информацией о конкурентах владеет фирма, тем легче ей действовать на рынке и организовывать свой производственный процесс. В этом случае можно сделать такую запись:
«Конкуренция слабая. На рынок поставляются только товар, изготавливаемый фирмой А. Однако эта фирма удовлетворяет всего лишь 15% общей потребности рынка. По имеющейся информации фирма Б в течение месяца также завершит все организационные мероприятия по выходу на рынок с аналогичной продукцией. Тем не менее, вместе они будут удовлетворять не более 40% общей потребности рынка».
Маркетинговый план.
План маркетинга – план мероприятий по достижению намеченного объёма продаж и получению максимальной прибыли путём удовлетворения рыночных потребностей. В этом разделе должна быть соблюдена чёткая маркетинговая ориентация на потребителя (знание его запросов, уникальности и адресности продукции, услуг, высококачественный сервис, доступная цена, своевременность поставок, надёжность, стабильность и т. п.).
Если объектом бизнеса является предприятие или СЦХ, то рекомендуется разработать стратегию его развития (интенсивный рост, интеграционный рост (вертикальная интеграция) или диверсификационный рост).
Разрабатывая стратегию развития предприятия, целесообразно учесть влияние внешнего окружения (тенденции изменения технологических запросов и мотиваций потребителей и прочее) в целях адаптации предприятия к меняющимся рыночным ситуациям путём разработки комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую политику и сервисное обслуживание (таблица 4).
Таблица 4.
Маркетинговая стратегия предприятия[6]
| Наименование продукции | Сегмент рынка по продуктам | Состояние спроса (по видам маркетинга) | Тип маркетинга | Стадия жизненного цикла |
Каналы распределения |
Маркетинговая политика | Маркетинговые действия | |||
| товарная | ценовая | сбытовая | сервисная | |||||||
