Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

p>----------------------------------------------------------- ¦ ¦Продукция, ¦Новая про- ¦Совершенно ¦ ¦ ¦выпускаемая ¦дукция, свя- ¦новая про- ¦ ¦ ¦в настоящее ¦занная с вы- ¦дукция ¦ ¦ ¦время ¦пускаемой ¦ ¦ ¦------------------¦-------------¦--------------¦-----------¦ ¦Имеющийся рынок ¦ 90% ¦ 60% ¦ 30% ¦ ¦------------------¦-------------¦--------------¦-----------¦ ¦Новый рынок, свя- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦занный с имеющимся¦ 60% ¦ 40% ¦ 20% ¦ ¦------------------¦-------------¦--------------¦-----------¦ ¦Совершенно новый ¦ ¦ ¦ ¦ ¦рынок ¦ 30% ¦ 20% ¦ 10% ¦ ----------------------------------------------------------- При использовании матрицы "продукция/рынок" (3х3) ее клетки заполняются произведениями соответствующих вероятностей на ве личины потенциальных объемов продаж. Это служит целям коли чественного определения планируемого объема продаж или разви тия бизнеса.

Одна из наиболее распространенных ошибок, встречающихся при применении матрицы, состоит в том, что рынок воспринимается абстрактно и попытки его персонификации не применяются.

    Какие примеры можно привести ?

Например, нельзя считать судоверфь единым потребителем и делать выводы о потенциальных продажах судовых винтов, кораб лей, авиабилетов и услуг консультантов, потому что эта продук ция и услуги приобретаются разными людьми, не контактирующими между собой.

    Матрица продукция/рынок (3х3) используется также для расп

ределения операций между рынками и сегментами рынка, между ви дами продукции и услуг.

    Процесс сортировки и его результаты могут дать бизнесу ори

ентиры: на каких категориях клиентов сосредоточить внимание, какие игнорировать, производство каких видов продукции следует развивать, а каких сокращать.

Нередко случается, что сделавший головокружительную карьеру руководитель оказывается недостаточно осведомленным относи

    - 390

тельно типов клиентов, которым продаются те или иные виды про дукции. В такой ситуации процесс сортировки весьма важен. При менение этой матрицы помогает также следить за тенденциями развития рынков (сегментов рынка) и продукции (продуктовых групп).

     112. МАТРИЦА М. ПОРТЕРА (М. Роrter) 0
    Общая стратегическая модель Портера рассматривает две клю

чевые концепции планирования маркетинга и альтернативы каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или от дельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность и цена).

    Объединяя эти две концепции, М. Портер идентифицирует базо

вые (или общие) стратегии, имея в виду стратегии, обладающие универсальной применимостью или выведенные из некоторых базо вых постулатов.

В книге "Стратегия конкуренции" (Competitive Strategy) М. Портер представляет три вида базовых стратегий, направленных на повышение конкурентноспособности:

1. лидерство в снижении издержек 4:  0преимущество по издержкам); 2. дифференциация;

    3. концентрация (фокусирование).
    Чтобы удовлетворять первому условию, фирма должна удержи
    вать издержки на более низком уровне, чем у конкурентов.
    Для обеспечения дифференциации фирма должна быть в состоя
    нии предложить что-то уникальное.
    Третий вариант стратегии предполагает, что компания сосре

дотачивает свое внимание на определенной группе покупателей, определенной части продукции или на определенном географи ческом рынке.

ЛИДЕРСТВО В СНИЖЕНИИ ИЗДЕРЖЕК (СТРАТЕГИЯ ПРЕИМУЩЕСТВА ПО ИЗДЕРЖКАМ) - означает, что фирма стремится стать производите лем с низкими затратами.

Поставки, которые осуществляет фирма, отличаются большим разнообразием и обслуживают многие сегменты отрасли. Такая масштабность является часто ключевым фактором лидерства в сни

    - 391
    жении издержек.
    Природа преимуществ такого рода зависит от структуры от

расли, это может быть экономия на масштабах производства или доступ к источникам сырья.

    Например - что такое "кривая опыта"?
    Рис. 12. 1. Кривая опыта
    Затраты
    110 х
    90
    70 х
    50 х
    х
    30
    _____________________________________________________
    0 25 50 75 100 125 150 Объем производства
    Кривая опыта: При каждом удвоении продукции затраты на
    единицу продукции падают на 20%.

"КРИВОЙ ОПЫТА" - это такое понимание стратегии, которое восходит к идеям одного офицера американской армии, служившего в 1926 году в ВВС на базе Райт Паттерсон в Дайтоне, штат Огай но. Он обнаружил, что в самолетостроении затраты на произ водство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объ ем производства удваивается. Эта корреляционная зависимость, свойственная всем физическим производственным процессам, с 1926 года стала доминировать в концепциях деловой стратегии и повлияла на теории раздела рынков.

В соответствии с этой теории, особое значение придается увеличению доли компании на рынке, поскольку это позволяет на ращивать объемы производства и двигаться вниз по кривой в нап

    - 392

равлении снижения производственных затрат. Именно так можно добиться более высокого уровня доходов и нормы прибыли и, сле довательно, большей конкурентноспособности.

    В ситуации нехватки товаров высокий уровень спроса воспри

нимался как явление само собой разумеющееся, и суть формирова ния стратегии предприятия состояла в выборе вариантов роста компании при оптимальном использовании ресурсов.

Производство с низкими издержками - это нечто большее, чем простое движение вниз по "кривой опыта".

    Производитель продукции должен находить и использовать каж

дую возможность получения преимуществ в издержках. Как прави ло, эти преимущества получаются путем продажи стандартной про дукции без добавленной стоимости, когда производятся и реали зуются товары массового спроса и когда фирма располагает силь ными распределительными цепочками.

    Компания, завоевавшая лидерство в снижении издержек, не мо

жет позволить себе игнорировать принципы дифференциации. Если потребители не считают продукцию сравнимой с продукцией конку рентов, лидеру придется делать скидки к ценам, чтобы ослабить своих конкурентов и терять при этом лидерство.

Итак, используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве, при помощи массового производства она минимизирует удельные издержки, предлагает низкие цены, что позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ, по Портеру, означает, что фирма стремится к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным для большого количества потребителей.

Фирма выбирает один или несколько таких аспектов и ведет себя таким образом, чтобы удовлетворить эти запросы клиентов. Ценой такого поведения являются более высокие издержки произ водства продукции.

Параметры дифференциации специфичны для каждой отрасли: дифференциация может заключаться в самой продукции, в методах доставки, в условиях маркетинга.

    Фирма, делающая ставку на дифференциацию, должна изыскивать
    - 393

пути для повышения эффективности производства и снижения из держек, иначе она рискует потерять конкурентноспособность из-за относительно высоких издержек.

    Итак, используя стратегию дифференциации, фирма нацелива

ется на большой рынок, предлагая выделяющийся товар, который рассматривается клиентами в то же время как уникальный в силу его дизайна, высоких качественных характеристик, доступности, надежности. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к торговой мар ке.

Смысл КОНЦЕНТРАЦИИ (ФОКУСИРОВАНИЯ) состоит в том, чтобы выбрать сегмент отраслевого рынка и обслуживать его с помощью стратегии фирмы лучше и эффективнее, чем ваши конкуренты. Оп тимизируя свою стратегию для выбранной целевой группы, фирма, выбравшая этот курс, стремится достичь конкурентных преиму ществ применительно к выбранной группе.

    Существует два вида стратегии фокусирования:

1. компания в пределах выбранного сегмента пытается достичь преимуществ в снижении издержек;

    2. компания усиливает дифференциацию продукции, пытаясь вы
    делиться среди остальных компаний, действующих в отрасли.
    Таким образом, фирма может добиться конкурентных преиму

ществ, концентрируя внимание на отдельных сегментах рынка. Размер целевой группы зависит от степени, а не от вида, при этом суть рассматриваемой стратегии состоит в работе с узкой группой клиентов-потребителей, которая отличается от других групп.

Итак, в  4  0стратегии  4  0концентрации (фокусирования) фирма вы деляет с п е ц и ф и ч е с к и й сегмент рынка через низ кие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключе выц товарах, предназначенных для с п е ц и ф и ч е с к и х потребителей, создания особой репутации при обслуживании рын ка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

    Рис. 12. 2
    МАТРИЦА М. ПОРТЕРА (М. Роrter)
    - 394
    ОБЛАСТЬ
    КОНКУ
    РЕНЦИИ
    ------------------------------------------------------
    ¦ 1. Лидерство в ¦ 2. Лидерство в ¦
    ¦ снижении из- ¦ дифференциации ¦
    ¦ держек ¦ продукции ¦

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55